Como hemos dicho antes, las marcas actúan en distintos ámbitos estratégicos o vectores; el vector que abordaremos aquí es el de la Identidad objetual, ésta es la marca reflejada en los productos que genera, en sus envases y en los objetos que se usan dentro y fuera de la compañía.
Las marcas nacieron con los productos y hoy en día son los productos y los objetos los que establecen un contacto físico con la audiencia. Por lo que es muy importante la experiencia que éstos crean en el receptor, pues esta experiencia será vinculada directamente con la marca, es decir, esto determinará la buena reputación de la marca.
Mientras que los productos van dirigidos a los consumidores; los objetos pueden ir dirigidos tanto al público interno de la marca como al público externo, que no necesariamente es un consumidor.
Los objetos de uso interno son característicos de la compañía, y representan de forma visual y material a la marca. No forman parte de la producción, pero están presentes en los lugares donde se vive la experiencia de la marca o al interior de la compañía. Por ejemplo, los uniformes del personal, los vehículos, la papelería corporativa, los artículos de oficina, los souvenires, etc.
Packaging
El packaging o diseño de envase es parte fundamental del branding de la marca, particularmente de la identidad objetual. Comprende el diseño estructural y gráfico de los envases.
El diseño estructural refiere a la parte física del envase; donde se definen cualidades como material, forma, calibre, tamaño, color, tipo de cierre, proceso de envasado, grado de resistencia y barrera; así como la vida en el anaquel y el sistema de distribución.
En tanto que el diseño gráfico es el arte aplicado al envase, en forma directa o por medio de alguna etiqueta: aquí se define el uso de tipografía, forma, color, textura, estética, composición, imágenes, información legal, modo de uso y todo lo que implica su impacto visual. Cabe mencionar que como parte de la información de los envases se requiere la inclusión de información y mensajes por ley, como la que establece la NOM de información y etiquetado general de productos en México.
Los envases tienen un objetivo funcional, como identificar, proteger y conservar; facilitando su manejo, transporte y comercialización.; pero también tienen un objetivo comunicativo, brindan información del producto, reflejan los valores de la marca, atraen al cliente y, en última instancia, venden el producto.
Los envases se clasifican según su función, en envase primario, secundario y terciario; según su aplicación, en envase múltiple y envase colectivo; y según su constitución, en envase rígido, semirrígido y flexible.
Línea de productos
La línea de productos es el conjunto de productos de una marca que están estrechamente relacionados entre sí, por alguna función similar. Esta relación puede ser en tres aspectos: el mercado, el tipo de comercialización o el precio. Las líneas pueden alargarse con el tiempo, extenderse a otros segmentos o dividirse en sublíneas. Para ello es útil la definición de la arquitectura de la marca que permita reconocer la clasificación del portafolio de productos. Es común que en una misma línea tengamos diferentes tipos de envases o soportes como son el envase plegadizo, el depresible, el flexible, el tipo blister y la etiqueta. Para que estos productos se perciban como parte de la misma familia, es necesaria la unidad a través del diseño estructural y gráfico; aquí es donde la línea gráfica cobra relevancia, estandarizando el uso de tipografía, color, forma e imágenes.
Si quieres conocer más sobre cómo se crea el branding de una marca tal vez te interese leer nuestro artículo ABC de branding en donde encontrarás todo lo que debes saber para hacer de tu marca.
