¿Has oído hablar de la identidad visual de las marcas? En ocasiones anteriores hemos hablado un poco sobre eso, ¿cierto? Ahondaremos un poco más. Las marcas se comunican a través de todos los ámbitos estratégicos en los que actúan. Uno de estos ámbitos es el vector de la identidad visual, donde la marca se hace visible a través de sus signos visuales. Muchas veces al hablar de identidad visual pensamos únicamente en la identidad gráfica o incluso en el logotipo; sin embargo, las marcas tienen muchos otros signos visuales con los cuales se comunican con sus audiencias.
La identidad visual se enfoca en el sistema visual de la marca e integra los signos, las expresiones gráficas y visuales de la marca, así como su correcta aplicación en los distintos medios y soportes.
¿Cuál es su importancia? Gracias a la identidad visual es que podemos evocar una marca en nuestra mente, no sólo nombrarla, sino reconocerla y recordarla. Como seres predominantemente visuales necesitamos el sistema visual de la marca para relacionarnos con ella. Por otro lado, el poder de los signos que conforman la identidad visual, es tal que, no necesariamente han de presentarse juntos, sino que uno solo de ellos es portador de la identidad de la marca; por ejemplo, podemos ver un auto deportivo de lujo color rojo y saber que se trata de Ferrari y no de Lamborghini. O mirar una camiseta con un pequeño cocodrilo bordado en el pecho y saber que es Lacoste. Asimismo, observar una “palomita” en un evento deportivo, y saber que está patrocinado por Nike.
Ya que conocemos su importancia… ¿Cuál es su propósito? Como hemos dicho, su objetivo es hacer visible a la marca a través de los signos visuales que la conforman; pero además, estos signos mantienen un vínculo semántico con la marca. Es decir, los signos no tienen una función meramente estética, sino que son representaciones visibles de realidades invisibles (ideas o valores). Por tanto, los signos y sus significados responden al ADN de la marca; lo que ella es, lo que quiere dar a conocer y su compromiso con sus audiencias.
Por ejemplo, la marca Cielito Querido Café a través de sus signos (logotipo, color, elementos gráficos, etc.) comunica que es una marca orgullosamente mexicana, como lo expresa su promesa de marca: “Queremos enamorarte del sabor de México y sus tradiciones en cada visita”.
La promesa de Cielito se hace cada vez más visible cuando se complementa con otros elementos que enriquecen el significado; por ejemplo, cuando esta identidad visual la llevamos a los soportes (identidad objetual), a los espacios (identidad ambiental) o es la representación de las palabras y frases (identidad verbal). Es notorio que la identidad visual no puede actuar por sí sola, independiente del resto de los vectores de identidad de la marca, porque se limitaría en significado para comunicar todo lo que la marca es. Es aquí donde las organizaciones cometen el gran error de cargar sobre los hombros de la identidad visual toda la responsabilidad de comunicar a la marca y asegurar su éxito; cuando la identidad visual sólo es la parte visible de todo el universo que conforma la marca.
¿Qué la integra? La identidad visual de la marca está conformada por el sistema visual de una marca; el cual comprende la identidad gráfica con sus códigos visuales (color, tipografía y forma), y el desarrollo de la línea gráfica.
Identidad gráfica
La identidad gráfica es el principal signo de expresión visual de una marca, que no se limita al uso de un logotipo, como veremos más adelante. Pero antes de ello, hemos de acotar, que genéricamente se designa al signo visual de la marca con el término “logotipo” o “logo”, aunque propiamente no lo sea. Sin embargo, en la jerga de la industria, es válido referirse a este signo visual como “logo”, ya que es ampliamente utilizado.
La expresión visual de la marca puede ser tipográfica (logotipo, siglas, acrónimo, letragrama, tipograma); icónica (isotipo, símbolo, ideograma, monograma, logograma); o icónico-tipográfica (imagotipo, isologo, emblema, fonograma). Pero aquí sólo abordaremos el logotipo, el imagotipo y el isotipo, por ser los más comunes.
En este sentido, una clasificación más general sería la siguiente; ya que dentro de cada una de estas expresiones podemos englobar a las demás:
Logotipo: Para hablar de la forma visual del nombre de la marca (o sus siglas, como IBM). Sea de manera escrita, a partir de caracteres tipográficos (como ZARA); o con letras diseñadas a manera de lettering o de caligrafía (como ha sido el caso de Coca-Cola desde sus inicios). Su fuerza radica en la pregnancia, la capacidad de recordar la marca y de reconocerla fácilmente sin necesidad de detenerse a leerla. Además, el logotipo no sólo es un signo lingüístico, sino que al estar codificado de manera gráfica tiene la capacidad de comunicar visualmente. De esta manera, podemos tener logotipos que hablan, sin emitir un solo sonido; como Yahoo!, donde su estilo de representación gráfica refuerza la singularidad fonética de su nombre.
Imagotipo: Es la expresión visual más recurrida por las marcas. Es la unión del signo tipográfico con el signo icónico. Cuando dividimos el imagotipo tenemos un logotipo y un isotipo independientes. Al presentarse de manera conjunta, cada signo es complemento y refuerzo del otro. Cuando estos signos (tipográfico e icónico) no se pueden separar sin violentar su composición, se trata de un isologo (como es el caso de Burger King, donde las palabras “Burger” y “King” están dentro de la forma de la hamburguesa” y no funcionan de manera independiente).
Isotipo: Es la forma icónica de la marca. Es propiamente un símbolo, ya que por sí solo puede representar a la marca; como es el caso de la manzanita de Apple, el círculo dividido de Pepsi o la sirena de Starbucks. Además, no se necesita ningún texto para que podamos identificar a la marca. No obstante, no existe ninguna marca que haya tenido solamente un isotipo como identificador gráfico, ya que para nombrar a una marca es necesario que exista primeramente la palabra escrita. Pero, la singularidad del isotipo es que, una vez que la marca ha alcanzado reconocimiento por medio del nombre, y sus significados han sido trasladados al isotipo; éste puede ser usado de manera única y potente para identificar a la marca. Como es el caso de Nike, donde originalmente se usaba el imagotipo (letras Nike + isotipo), y hoy sólo es suficiente con la palomita. Pero, no por ello pensemos que necesitamos cinco décadas como Nike para lograr esta hazaña; las marcas de hoy conocen el poder que hay en el uso de un isotipo, por ello prefieren las identidades gráficas más dinámicas como el imagotipo, de manera que puedan presentar alternadamente el imagotipo, el logotipo o el isotipo.
Códigos visuales
En la teoría de la comunicación, un código es algo expresado a través de un mensaje; el cual es semánticamente interpretable dentro de una comunidad o de manera universal.
Un código visual no necesita del lenguaje para transmitir el mensaje, es de rápida interpretación, y es muy importante que tanto el emisor como el receptor conozcan sus significados.
Los tres principales códigos del sistema visual son el código cromático, el tipográfico y el morfológico. El uso de códigos visuales en la creación de las marcas ayuda a que ésta sea reconocible como perteneciente a una industria, es decir, ayuda a despejar la duda si se trata de un restaurante o de una aerolínea. Dichos códigos son establecidos por convenciones sociales; de ahí que podamos identificar que el uso de una cruz es propio de los servicios de salud.
Código cromático: Comprende los principios y las teorías del color (círculo cromático; colores primarios, secundarios y terciarios; propiedades del color; armonías cromáticas, espectros de color); y sus implicaciones psicológicas.
Código tipográfico: Comprende los tipos de letra, los signos tipográficos, la legibilidad y la jerarquía tipográfica; y sus implicaciones psicológicas.
Código morfológico: Comprende las formas básicas, las figuras, la composición, los estilos visuales, los niveles de iconicidad o abstracción, las técnicas visuales y sus implicaciones psicológicas.
Línea gráfica
Al igual que la marca no es únicamente una identidad visual; la identidad visual tampoco se limita a una identidad gráfica. Una línea gráfica no es repetir el logo, eso es una marca logo-céntrica. La línea gráfica está formada por múltiples elementos o signos visuales que trabajan de manera conjunta, y consiguen que la marca sea sólida, duradera y flexible.
La línea gráfica comprende el desarrollo de los signos visuales que complementan la identidad gráfica de la marca. Cada elemento de la línea gráfica es portador del ADN de la marca; por lo tanto, su selección nunca debería ser de manera arbitraria; sino más bien, correspondiente con su ADN.
La línea gráfica siempre ha de mantener la coherencia visual con la identidad gráfica y ayudar a intensificar su recordación. Lo anterior es vital porque permite que el receptor conciba una sola de las partes como perteneciente al mismo emisor, es decir, como parte de la misma marca.
La línea gráfica genera identidad, reconocimiento, unidad y recordación; se usa de manera transversal en cualquier medio visual (adaptándose al medio y al contenido). Dentro de la identidad gráfica se define la paleta cromática, la tipografía corporativa, la fotografía, la ilustración, la iconografía y demás elementos gráficos; que serán característicos de la marca.
Paleta cromática: Es la selección de colores y tonos para la marca. Está conformada por la paleta primaria y la secundaria. La paleta primaria es la que forma parte de la identidad gráfica. La paleta cromática secundaria o complementaria, es una selección cromática que acompaña y armoniza con la identidad gráfica y permite que el branding no se perciba monótono. Dentro de esta paleta secundaria se pueden integrar también algunos degradados. Incluso se puede hablar de una paleta terciaria, donde se seleccionan colores para una temporada o campaña; como Starbucks hace al “pintar” sus vasos de rojo en temporada navideña. Aquí se deben definir los valores exactos y sus equivalencias para asegurar la continuidad del color (Pantone, CMYK, RGB, HTML).
Tipografía corporativa: Al igual que sucede con la paleta cromática, la tipografía corporativa también se divide en tipografía primaria, tipografía secundaria, tipografía terciaria o accesoria. La tipografía primaria es la que forma parte de la identidad gráfica, propiamente la del logotipo y los textos que la acompañan (tagline, slogan, fechas: “Desde 1910…”). La tipografía secundaria debe armonizar y/o contrastar con la tipografía primaria; en esta se definen jerarquías tipográficas para su uso en los textos de la marca: títulos, frases, cuerpo de texto, notas, etc. También es útil definir una tipografía accesoria que puede cambiar y dar dinamismo a la marca, para ser usada sólo en frases especiales, campañas o temporalidades; esta tipografía es más del tipo de las display, caligráfica o manual. Siempre habrá que cuidar que la tipografía secundaria y la accesoria no compitan en jerarquía con la tipografía del logotipo; un recurso muy útil es colocar el logotipo alejado de estos textos.
Fotografía: Es el nivel más icónico de representación gráfica, donde debemos determinar el tipo de modelo que representará a nuestra marca, el tipo de objetos, los escenarios (brandscape), el encuadre, la composición, la colorimetría, los filtros y los efectos.
Ilustración: Son representaciones gráficas más figurativas que los íconos, son estilizaciones de la realidad. Al definir el tipo de ilustración para nuestra marca, debemos considerar el estilo, el tipo de línea, la calidad de línea, el uso de color, etc.
Iconografía o pictogramas: Son el nivel de representación más abstracto, que sirve para representar ideas o conceptos. Para estos se decide de igual manera el estilo, si serán en plasta o en línea, y el uso del color (monocromático o policromático).
Elementos gráficos: También hay otros elementos gráficos de acompañamiento como las texturas visuales, los patrones, las plecas o líneas (divisores), los marcos, etc. Estos elementos no son únicamente ornamentales, dentro de las composiciones ayudan a clasificar y jerarquizar la información, dirigir la atención o generar sensaciones.
Master graphic
También conocido como Key Visual, el Master Graphic es un diseño base que sirve de guía o referencia visual para una campaña. Su función es dar una idea de qué elementos, tipografías y paletas de colores se utilizarán para todos los diseños y anuncios que se hagan en el futuro. Asimismo, debe representar, de una manera sintética y clara, el tono de la comunicación y las emociones que se quieren transmitir en el target.
El master graphic se suele confundir con un anuncio publicitario, ya que su composición está hecha a manera de anuncio; la diferencia es que no está destinado al público, sino que se trata de una herramienta de uso interno para la marca. Este visual guiará la comunicación de la campaña, pero nunca se mostrará fuera de la compañía. Un master graphic debe representar el concepto de la marca o de la campaña, debe ser único, distinto a la competencia, debe poder aplicarse y adaptarse a cualquier medio y ha de ser simple y entendible.
Una manera de presentar el uso y la interacción de los elementos de la línea gráfica en una composición o material final es mediante el uso de un master graphic.
Presentación de propuesta creativa
La presentación de la propuesta creativa que las agencias hacen al cliente, esto es, al dueño o representante de la marca; es mediante un racional creativo, el cual es un documento donde se muestran los generales de la marca, el proceso creativo que llevó a la solución presentada, la justificación de su realización, y la presentación de la identidad gráfica per se, así como un vislumbre de su uso.
Un racional creativo de identidad gráfica puede contener los siguientes temas:
Descripción general de la marca: Donde se asienta el enunciado de brief, es decir, se escribe en un párrafo la conclusión del brief. Tanto la compañía como la agencia deben estar de acuerdo con lo que aquí se describe, ya que es lo que guiará el proceso de diseño de la propuesta gráfica.
Público objetivo: Donde se detallan las características de la audiencia de la marca: Sexo, rango de edad, estado civil, ocupación, ingreso promedio, objetivos y gustos.
ADN de marca: Se puede incluir una sección donde se desarrollen elementos del ADN como los valores emocionales y racionales, la personalidad de la marca, el arquetipo de la marca, el tono de voz, la propuesta de valor, etc. Siempre y cuando sean útiles para justificar el contexto del diseño de la propuesta gráfica.
Competencia: Se pueden incluir estudios de benchmark si estos servirán para justificar la propuesta creativa.
Concepto: Es el alma de la marca, lo que justificará la realización de la propuesta gráfica. Toda marca cuenta con un concepto que la distingue de la competencia, tiene una manera particular de hacer las cosas. Idealmente este concepto se debe llevar a todo lo que la marca hace, pero a veces, sólo se representa de manera visual en la identidad gráfica; a este segundo caso, le llamamos concepto gráfico.
Proceso creativo: Se explica cómo se llevó a cabo el proceso creativo y se muestran sólo los resultados a los que llegamos: Color, logotipo o tipografía y forma. Y en caso de ser relevante se puede presentar también su geometrización y construcción.
Usos: Se muestran las variantes de la identidad gráfica, tanto en color como en composición. Y se puede ejemplificar su aplicación en algunos soportes, para que el cliente vea su “logotipo” en uso.
Línea gráfica: Si se desea, y se llegó hasta este nivel en el diseño de la propuesta creativa, se puede colocar el master graphic que muestra el uso de la línea gráfica acompañando al logotipo.
Bien dicen que "de la vista nace el amor" y si bien todo se complementa, la identidad visual de una marca es uno de los factores que llamará más la atención de la audiencia de la marca. Hacer que nos volteen a ver es de los objetivos más claros de esta identidad que, junto con las demás, lograrán el posicionamiento deseado de tu marca.
Si quieres conocer más sobre cómo se crea el branding de una marca tal vez te interese leer nuestro artículo ABC de branding en donde encontrarás todo lo que debes saber para hacer de tu marca.
Conoce más sobre el poder de un key visual o master graphic en el siguiente video:
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