Ya hemos hablado sobre el neuromarketing y cómo es que la mayoría de las decisiones de compra son inconscientes. En este artículo profundizaremos un poco más en el protagonista de esta rama de la mercadotecnia: exacto, el cerebro.
El cerebro recibe cada elemento externo como ondas y estímulos, traducidos en impulsos nerviosos a partir de los cuales somos capaces de interpretar la realidad, es importante mencionar que estos elementos percibidos pueden o no ser conscientes por parte de nosotros.
Entremos de lleno a la relación del cerebro con la mercadotecnia… Este órgano consta de tres niveles:
Reptiliano: Aquí se encuentra el hipotálamo encargado de la regulación de conductas instintivas y emociones primarias. Actúa con base en lo ya conocido.
Sistema límbico: En este nivel está situado el hipocampo, importante en el proceso de aprendizaje y memorización; y la amígdala que se encarga de regular la expresión de las emociones y con un papel importante en la fijación de memoria emocional.
Neocórtex: Aquí se alberga el pensamiento, las decisiones racionales y las funciones cognitivas “más avanzadas”, como el lenguaje o el pensamiento abstracto. Algo que debemos tomar en cuenta en este nivel, es que aquí se encuentran los centros dedicados a la interpretación y comprensión de lo que la persona percibe del exterior.
Ahora que ya sabemos un poco más sobre los niveles del cerebro y cómo influyen, nos adentraremos en el comportamiento del consumidor y cómo se interrelacionan. Básicamente serán tres etapas:
Emociones, ¿cómo lo hace sentir?
Percepción, ¿cómo se verán y cómo serán vistos?
Razonamiento, utilidad y precios, especialmente.
Como lo mencionamos en nuestro primer artículo sobre neuromarketing, las decisiones que toma el cerebro son 95% inconscientes. De ahí que la primer etapa del proceso de compra sea en un sentido emocional. Se ha demostrado que sólo 10 segundos antes de que el consumidor sea consciente, el cerebro ya ha decidido por él. En resumen, una decisión se divide en dos fases: el proceso cerebral (inconsciente) y la fase consciente. De ahí que los esfuerzos de mercadotecnia en comunicar una imagen, una historia, un sonido e incluso un aroma que viaje al subconsciente, provocarán el deseo de adquirir ese producto o servicio específico.
Al conocer el cerebro y sus procesos, el neuromarketing podrá centrar sus investigaciones en las zonas involucradas en el comportamiento del consumidor. ¿Qué hay con los neurotransmisores? Son sustancias que liberan las neuronas para inhibir o estimular; en este sentido las que más nos importan son la dopamina y serotonina, la primera regula los niveles de respuesta y motivación, la segunda el estado anímico.
Ahora entenderás porqué la dopamina está ligada a compras de impulso, pues al producir altos niveles de placer, el estado analítico es muy bajo, de ahí que (seguramente te ha pasado), compres algo y después, cuando tus niveles de dopamina se reducen, te preguntes ¿por qué lo compre si no lo necesitaba o si realmente no funciona o simplemente el precio no vale la pena?
¿Te has preguntado por qué las marcas de repente dejaron de comunicar los beneficios y atributos del producto/servicio? Exacto, gracias a los extenuantes estudios que se han hecho al cerebro y su influencia (directa y tajante) en las decisiones de compra. Las marcas lo han hecho bien, han creado historias alrededor de sus productos y servicios, y le han hablado al lado emocional de su audiencia. Marcas como Coca-Cola, Apple, Disney, Lacoste… ¿Conoces alguna otra?
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